La comunicazione digitale non si improvvisa e non nasce alla giornata. Del resto, è così in ogni ambito della sfera professionale, e non solo. Potrebbe sembrare noioso e poco produttivo, eppure il processo di pianificazione può aprire le porte del successo a ogni campagna di comunicazione. Perché nemmeno il successo si improvvisa. Si costruisce. Sul piano concreto, la comunicazione è costituita dai media, i mezzi, appunto, che vanno orchestrati insieme, in un ensemble calibrato, come fossero una vera sinfonia. Così ciascun budget stanziato per fare comunicazione aziendale avrà il proprio spazio di efficacia. Perché si possono spendere grandi budget invano e si possono adottare piccoli budget con molta incisività.

Il piano di comunicazione ha l’obiettivo di individuare, descrivere e concretizzare l’audience (il pubblico), le strategie da intraprendere per raggiungerlo e gli obiettivi da conseguire attraverso di esse, quali azioni e con quale frequenza, la valutazione dei risultati. Occorre produrre l’articolazione del messaggio e delle sue modalità di diffusione, con un approccio integrato, coerente e coordinato. A maggior ragione per tutte le imprese B2B, dove i prodotti sono spesso difficili da descrivere nelle loro potenzialità e nelle loro performance. Il piano di comunicazione consente la programmazione, la gestione e il monitoraggio delle azioni previste, un vero e proprio strumento di governo delle attività. Per questo è fondamentale.

Bisogna partire dal brand, in termini di filosofia e valori, i quali dovrebbero rispondere alle domande seguenti:

• Identità: chi è?
• Notorietà: come viene percepito?
• Servizio: cosa offre?

L’attuazione del piano di comunicazione si affianca alla divisione di gestione aziendale, a tutti i livelli, prevedendo interventi mirati nel tempo e nel budget corretto, con conseguente ottimizzazione dei costi. Tutto il piano ruota intorno al destinatario – un’altra azienda per il B2B – la sua attuazione passa attraverso alcune fasi fondamentali:

• Analisi dello stato di fatto: percezione del brand, SWOT, risorse disponibili.

• Individuazione dell’audience: profilo, parametri geografici, dettagli sui consumi.

• Obiettivi: promozione di beni o servizi, innovazione, informazioni sull’utilizzo.

• Concept della comunicazione: la ricerca della coerenza tra il piano di comunicazione e la filosofia dell’azienda, vera base della proposta creativa, l’idea che sta alla base della veste per il messaggio, in termini di contenuti testuali e iconografici.

• Definizione dei media B2B, ad esempio:
a. Sito web aziendale.
b. Blog aziendale per la promozione dei valori di marca.
c. Social Media per il business, come LinkedIn e sue feature premium.
d. Eventi digitali, come i webinar.

• Pianificazione delle azioni e valutazione dei risultati (KPI).

• Gestione delle risorse finanziarie e del personale.

In sintesi, l’attuazione del piano di comunicazione per l’impresa richiede attenzione, di sicuro ripagata dai risultati, secondo la costanza con cui sarà condotto.

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